Wat is er nodig om ‘ik moet een bril’ te veranderen in ‘ik wil een bril’? Vooral andere communicatie waarbij we veel meer dan nu gebruikmaken van de ongekende mogelijkheden die onze branche ons op een presenteerblaadje aanbiedt.
Mede door onze eigen communicatie (zie Deel 6 van het Jaaroverzicht van vorige week) is de gemiddelde draagtijd voor brillen nog altijd ruim 3 jaar en waarschijnlijk zelfs nog meer. Stel we verkopen 1 miljoen brillen per 3 jaar (we verkopen er veel meer natuurlijk maar dit rekent lekker makkelijk). Dan verkopen we dus 333.000 brillen per jaar. Als we de gemiddelde draagtijd met een half jaar zouden kunnen verlagen dan zouden we er (in dit rekenvoorbeeld) jaarlijks 400.000 verkopen. 67.000 meer dus. Als ik dan even uitga van 2.200 winkels, zouden dat er per winkel al ruim 30 per jaar meer zijn. Maar dat is in dit rekenvoorbeeld. We verkopen veel meer brillen dus je mag die 30 stuks verveelvoudigen.
Waarom doen we het dan niet? Enerzijds omdat we vast zitten in oude gewoonten, anderzijds omdat mode en design niet in ons DNA zitten.
75% van wat we in de winkels dagelijks doen, valt onder de noemer ‘zorg’. Denk aan alles wat we in de meet- en onderzoeksruimten doen maar ook aan brillenglazen en contactlenzen. Zorg is rationeel en in de communicatie over zorg ‘informeer’ je vooral.
De andere 25% is voor mode en design want brillen en zonnebrillen zijn al heel lang mode- en designaccessoires. En mode en design zijn emotioneel. Over mode en design informeer je niet maar met mode en design verleid je.
En precies daar gaat het mis. We informeren (te) veel en we verleiden te weinig. Dat is prima verklaarbaar omdat we in bijvoorbeeld de opleiding nog altijd niets leren over mode en design en al helemaal niets over verleiden. We worden rationeel opgeleid en handelen daarnaar.
Maar mode en design kan je niet rationeel benaderen. Bovendien zijn ze allebei niet statisch maar dynamisch. Dus om mode en design echt te gebruiken moet je de mode en in ieder geval de merken die je verkoopt actief volgen en weten wat er op dit moment bij een merk speelt. Die actualiteit gebruik je in je (online) communicatie maar ook in de gesprekken in de winkel. Dan gaan mode en design leven en beïnvloed je het aankoopmoment veel meer dan met rationele argumenten want mensen kiezen emotioneel en niet rationeel. Daarom hebben we allemaal een kast vol schoenen en maar 1 bril.
Wat bedoel ik met actualiteit? Het makkelijkste voorbeeld zijn de halfjaarlijkse modeshows van veel grote modemerken. Ik vraag opticiens altijd of ze de shows van in ieder geval de merken die ze verkopen, ook bekijken. Het antwoord is vrijwel altijd nee. Maar juist die shows geven een actuele impressie met bijbehorende emoties van de modemerken. De locatie, de muziek, de sfeer, de gasten frontrow en niet te vergeten de publiciteit die ze genereren en die je overal terugziet.
Alle shows worden tegenwoordig gestreamed dus je kan alles volgen. Haal pizza’s en kijk met het hele team. Hoe leuk is dat. De volgende dag gebruik je wat je gezien hebt, direct in de winkel.
Die actualiteit word je overal aangeboden als je er op let en gevoel voor ontwikkelt. Zo keek ik onlangs naar een documentaire over David Bowie die 10 jaar geleden overleed en daarom nu weer overal in het nieuws is. Prachtige documentaire waarin zijn voormalige bandleden veelvuldig in beeld kwamen. Mike Garson, zijn pianist, droeg een opvallende Cazal bril. Een screenshot is dan snel gemaakt. Ik heb die foto inmiddels tientallen keren laten zien en dat leidt altijd tot een leuk gesprek. Leuke post op je sociale media ook. Wie een foto (screenshot) wil, kan mij een berichtje sturen.
Deel in de stories op je Instagram de posts met (of zonder) brillen op de pagina’s van de modehuizen net zoals je dat kunt doen met mooie posts van alle merken die je verkoopt. Makkelijk om te doen, kost niks en draagt een klein beetje bij aan het doel. Meer beleving, meer emotie en een kortere draagtijd.
Mode en design en de bijhorende emoties kunnen ons helpen om potentiële klanten te verleiden. Daar kunnen we allemaal, met behoud van alle rationele aspecten van ons vak, veel meer en beter gebruik van maken.
