In dit afsluitende deel van ons Jaaroverzicht kijken we terug op de communicatie in onze branche. Want communicatie is, zeker in deze tijd, een onvermijdelijk part of the game. Kijk maar om je heen en zie hoeveel mensen succes hebben omdat ze alle moderne communicatiemiddelen op de juiste manier weten te gebruiken (of misbruiken). In de optiek is communicatie om verklaarbare redenen altijd het ondergeschoven kindje. Je kunt namelijk ook zonder succesvol zijn. Je weet dan alleen niet hoeveel succesvoller je zou zijn met goede communicatie. Dat geldt voor iedere ondernemer maar zeker ook voor de branche als geheel…
Leveranciers
Zoals al decennialang gebruikelijk besteden bedrijven en merken vrijwel hun hele budget aan business to business communicatie gericht op het beïnvloeden van hun directe klanten: de opticiens. Dat was in 2025 niet anders. Er gaan enorme bedragen naar (inter)nationale beurzen, andere inkoopmomenten en bijvoorbeeld vaktijdschriften en er wordt nauwelijks geld vrijgemaakt voor consumentenmarketing. Nieuwkomers vormen hierop geen uitzondering. De gevolgen zijn zichtbaar. Anders dan bij andere modeaccessoires zien consumenten brillen en zonnebrillen niet of nauwelijks in de media en worden ze veel te weinig verleid om nieuwe (zonne)brillen te kopen.
Alle investeringen in business to business zorgen niet voor een groei van de markt maar zijn er uitsluitend op gericht andere leveranciers en merken te beconcurreren. Daarmee laten we met z’n allen een enorme kans liggen om de markt als geheel te laten groeien en er allemaal van te profiteren. Voor merken is er nog een ander argument om hun budget anders te besteden. Consumentenmarketing is namelijk ook de beste business to business investering die een bedrijf of merk kan doen.
Verandering blijkt eens te meer ontzettend moeilijk en we weten allemaal….’if you always do what you always did, you will always get what you always got’. Dat het wel kan bewijst Gentle Monster dat in relatief korte tijd 2,2 miljoen volgers op Instagram kreeg en recent door Google gevraagd werd als partner in het ontwikkelen van smartglasses. Ze zijn inmiddels zelfs zo bekend dat ik ook in Nederland jonge mensen spreek, die online een Gentle Monster montuur of zonnebril kopen.
Gelukkig zijn er ook in Nederland uitzonderingen
Marcolin, EssilorLuxottica, Marchon en Frank and Lucie maken gebruik van PR-bureaus die ervoor zorgen dat hun monturen en zonnebrillen bij de media terecht komen en gebruikt worden voor redactionele pagina’s en modeseries in tijdschriften, kranten en online. Dat zouden veel meer merken moeten doen. ZEISS deed vrijwel het hele jaar door een eerder aangekondigde grote campagne op sociale media. Samen met de participerende merken deed NanaWoody&John hetzelfde met miljoenen views als resultaat. Die campagnes onderscheiden zich bovendien doordat ze altijd linken naar een showroom met een impressie van de collectie of een landingpage met informatie over het merk en vandaar altijd naar de winkels die de getoonde collecties verkopen. André en Monique van Cazal en Club BRILLANT investeerden in een modeshow op de Amsterdam Fashion Week die heel veel publiciteit genereerde en in een professionele fotoshoot voor een grote en zeer succesvolle najaarscampagne. In AvantGarde magazine verscheen een mooi artikel over Cazal en de veel te vroeg overleden ontwerper Cari Zalloni. Als Hoofd Eyewear van deze nieuwe Nederlandse modebijbel ga ik me inzetten voor nog veel meer aandacht voor monturen en zonnebrillen in de komende nummers waar we nog meer leuke dingen mee gaan doen.
Verschillende monturen- en zonnebrillenmerken deden ook online advertentiecampagnes maar linken daarbij vrijwel altijd naar hun eigen webshops. Zo beconcurreren zij rechtstreeks de winkels waar zij veel meer omzet realiseren dan in hun eigen online webshops. Het resultaat van die advertenties zal beperkt zijn maar het is wel een gemiste kans om samen te werken met de winkels. Dat is vreemd en kan en moet eigenlijk anders.
De winkels
Dit najaar schreef ik op deze website uitvoerig over de (televisie)reclames van de grote ketens die zonder uitzondering brillen blijven positioneren als een noodzakelijk kwaad waarvoor je zo weinig mogelijk wilt betalen. Ook hier is het doel nooit om de markt te vergroten maar om omzet van anderen af te snoepen. Jammer en totaal onnodig. Als alle partijen zouden investeren in het vergroten van de markt zou iedereen daar beter van worden.
Eyecare maakte het in de laatste maanden van het jaar nog bonter door online advertenties te beginnen met de zin ‘Zie je op tegen een nieuwe bril?’ en bevestigde daarmee voor de kijkers nog maar eens dat er niets leuks is aan een nieuwe bril maar dat het iets is om tegen op te zien. Zoiets als een tandartsbezoek. Welk reclamebureau bedenkt zoiets voor een superleuk modeaccessoire waarmee je mensen kunt verleiden.
Sociale media
Over het gebruik van sociale media is natuurlijk ook van alles te zeggen. Bij een workshop tijdens het NanaWoody&John event in het voorjaar in Haarlem maakte ik de vergelijking met tijdschriften. Je eigen sociale mediapagina is in feite niets anders dan je eigen tijdschrift en moet daarom om succesvol te zijn aan dezelfde voorwaarden voldoen. 1. een duidelijke doelgroep 2. een duidelijke scheiding en een goede balans tussen editorial content en advertenties 3. consistente content die interessant is voor je doelgroep 4. interactie dus het volgen en regelmatig liken van je volgers en het reageren op reacties op je berichten. Vrijwel niemand in de optiek houdt zich aan die simpele richtlijnen waardoor de impact die we met reels, berichten en stories online maken tot nu toe verwaarloosbaar is. Dat kan wel met online advertenties waarmee je veel meer mensen bereikt.
Kortom, op het gebied van communicatie was 2025 geen topjaar en het kan zeker beter. Mijn droom voor 2026 en de komende jaren zou zijn dat alle partijen zich in gaan zetten om de markt te laten groeien. Dat kan want we verkopen het leukste en belangrijkste modeaccessoire en hebben volop keus in alle prijsklassen.
En zoals altijd, verbeter de wereld, begin bij jezelf. Dus gaan we er bij NanaWoody&John, Club BRILLANT en AvantGarde nog een paar schepjes bovenop doen. Daar hebben we heel veel zin in!
