Toen ik ruim veertig jaar geleden de overstap van de farmaceutische industrie naar de optiekbranche maakte, bestond het aanbod aan monturen en zonnebrillen bij de opticien voornamelijk uit voor de consument onbekende merken. De focus lag op de producteigenschappen. Voor vrijwel ieder model konden langere of kortere veren en meerdere (neus)maten besteld worden en dat werd ook volop gedaan.
Het laatste wat ik na bijna 10 jaar bij mijn eerste werkgever Friederichs deed, was de introductie van de Armani collectie. Dat zorgde voor een revolutie in het aanbod. Andere modehuizen volgden en opeens kon de consument in plaats van een anonieme bril, een echte Prada of Chanel met een bijbehorend verleidelijk etui in een prachtige verpakking kopen. Die werden bovendien alleen bij de zelfstandige opticiens verkocht. De ketens verkochten vooral huismerken.
Zelfstandige opticiens beleefden een gouden periode. Die duurde echter niet voor eeuwig. Er kwamen steeds meer modemerken die allemaal in licentie gemaakt werden en die licenties moesten terugverdiend worden. De zelfstandige markt raakte verzadigd door de overkill en de leveranciers begonnen hun modemerken aan ketens te verkopen. Bovendien waren de monturen en zonnebrillen van de modehuizen in die tijd kwalitatief en qua design niet altijd wat je van die topmerken zou mogen verwachten. In die zin pasten ze misschien ook beter bij de ketens.
De zelfstandige opticiens reageerden door hun aanbod aan te passen. Ze gingen steeds meer zogenaamde ‘independent eyewear’ merken verkopen en doen dat tot op de dag van vandaag nog steeds. Dat leidde dan weer tot een exponentiële groei van het aantal ‘independent eyewear’ merken. Spijtig genoeg investeren die ‘independent eyewear’ merken, in tegenstelling tot de modehuizen, niet of nauwelijks in naamsbekendheid. Ze focussen zich massaal op business to business. Het overgrote deel van de ‘independent eyewear’ ‘merken’ voegt op dit moment dan ook helemaal niets toe aan de groei van de markt en profiteert alleen maar van de verkopen bij de opticien.
De ontwikkelingen van de laatste jaren zouden daarin weleens verandering kunnen brengen.
In de eerste plaats is de term ‘independent eyewear’ aan inflatie onderhevig. Meerdere iconen werden verkocht aan grote aanbieders. Eerder al merken als Oliver Peoples en Alain Mikli, meer recent Lindberg, Vuarnet, Maui Jim, ic!berlin en Barton Perreira. Mykita is al deels van Thélios/LVMH, Cutler and Gross en Linda Farrow werken in Amerika al samen met Marchon. Het zullen niet de laatste bedrijven of merken zijn die verkocht worden. De markt is gunstig en er zijn meer kopers dan ooit. Juist de meest toonaangevende merken zijn aantrekkelijke prooien voor de grote spelers van nu zoals EssilorLuxottica, Kering, Thélios, Marcolin, Marchon en bijvoorbeeld Safilo.
Tegelijkertijd hebben die grote partijen geïnvesteerd in het design en de kwaliteit van hun collecties. Ook daarvoor waren meerdere oorzaken.
Kering en Thélios/LVMH besloten hun collecties niet meer in licentie te laten maken maar het van ontwerp tot verkoop en marketing zelf te gaan doen en daarvan zijn de resultaten inmiddels zichtbaar aan het worden. Tegelijkertijd liet een nieuwkomer als Akoni met Balmain en Valentino zien dat je monturen en zonnebrillen kwalitatief en qua design (en dus ook in prijs) wel in lijn met de merkfilosofie kon maken en zette daarmee een norm die steeds meer navolging krijgt.
De (zonne)brillen van de grote modehuizen worden door die ontwikkelingen steeds verleidelijker met designelementen en tal van details die in lijn zijn met de modecollecties. Dankzij een betere kwaliteit, mooiere (zonne)brillen en het imago van de modehuizen kan de opticien er bovendien een hele goede prijs met dito marge voor vragen. Chanel heeft dit voorjaar een fraaie zonnebril in de collectie die 1.050 euro kost. Dat begint al meer op een echte Chanel te lijken. De Red Carpet zonnebril van Chopard kost 2.350 euro en Icons van Porsche Design 911 euro.
De collecties van modehuizen worden, net als vroeger, ook weer steeds meer exclusief bij geselecteerde zelfstandige opticiens verkocht. Tijdens mijn gesprek met Merijn Heyvaert van Thélios in Milaan vertelde hij dat deze eyewear divisie van het luxe concern LVMH voor ieder merk zo’n maximaal 50 goede klanten zoekt. Die profiteren dan volop van de naamsbekendheid van de modehuizen.
Dat laatste is niet onbelangrijk. Opticiens zeggen vaak dat hun klanten niet om merken geven en dat ze alles kunnen verkopen wat ze willen. Dat klopt wellicht voor de huidige klanten maar geldt veel minder voor de toekomstige klanten. Die toekomstige klant is, mede door de veranderende samenstelling van de bevolking en sociale media, veel mode- en merkbewuster. Ook als het om monturen en zonnebrillen gaat. Het huidige succes van Prada is bijvoorbeeld vooral te danken aan Miu Miu dat zich volledig op een jonge doelgroep richt.
Wie professioneel adverteert op sociale media ziet de waarde van merkbekendheid in de praktijk. Er wordt simpelweg veel meer gereageerd op advertenties met beroemde modemerken zoals Calvin Klein, Dior, Chanel of Gucci dan op onbekende ‘independent eyewear’ merken. Modemerken hebben dus een toegevoegde waarde die de komende jaren niet minder maar alleen maar meer zal worden. Zij zijn bovendien gewend om in naamsbekendheid te investeren en hebben er ook de instrumenten voor. Kijk alleen maar naar de enorme hoeveelheid publiciteit die de halfjaarlijkse modeshows in New York, Londen, Milaan en Parijs genereren.
Samenvattend…is dit een pleidooi om alleen nog maar monturen en zonnebrillen van grote modehuizen te verkopen? Allesbehalve dat. Ik ben zelf een groot liefhebber van ‘independent fashion’ en draag zelden iets van een groot modehuis. Maar dan moet zo’n independent merk kwalitatief en qua stijl en design wel iets bijdragen aan mijn persoonlijke smaak en imago.
Wie nu vooruitkijkt en de collectie strategisch en met zorg samenstelt, combineert ‘independent eyewear’ merken met de mooiste en op dit moment meest populaire collecties van de modehuizen. Bij de keuze van die ‘independent eyewear’ merken zou ik dan wel meenemen of en hoeveel ze investeren in hun merkbekendheid en niet alleen afgaan op producteigenschappen en kwaliteit en hun imago binnen de branche.
Dat vergroten van de merkbekendheid kan natuurlijk op heel veel manieren zoals met eigen winkels, collecties bij de meest toonaangevende retailers in de wereld (lees van het kaliber als Dover Street Market, L’Eclaireur en Antonioli), verkoop in exclusieve online shops als Farfetch, via influencers, door samenwerkingen met andere populaire merken en winkels etc. etc.
Dat de kaarten in de optiek de afgelopen tijd en in de komende jaren opnieuw geschud zijn en worden, lijkt absoluut duidelijk. Ambitieuze ondernemers volgen de ontwikkelingen en doen er hun voordeel mee.
